BAB IIKAJIAN TEORI DAN HIPOTESIS 1.1  CorporateSocial ResponsibilityCorporateSocial Responsibility atau tanggung jawab sosial perushaan adalahsuatu konsep tanggungjawab organisasi khususnya perusahaan terhadap seluruhpemangku kepentingannya antara lain konsumen, karyawan, pemegang saham,komunitas dan lingkungan dalam segala aspek ekonomi, sosial dan lingkungan. CSRberhubungan erat dengan “pembangunan berkelanjutan” yakni perusahaan yangmelaksanakan aktivitasnya tidak semata dampak dalam aspek ekonomi ataukeuntungan, tetapi juga harus menimbang aspek dampak sosial dan lingkungan baikdalam jangka pendek atau jangka panjang.                    Menurut Kotlerdan Lee, terdapat enam model CSR yang dapat diterapkan di perushaan, uaitu:Cause Promotion, Cause Related Marketing, Corporate Social Marketing, CosporatePhilantrophy, Community Volunteering, dan Social Responsible BussinessPractice. Cutlip, Centre,dan Broom (2006) menyatakan bahwa “Public relations adalah suatu fungsimenajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaatantara organisasi dengan public yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalanorganisasi tersebut”Frazier Mooremenjelaskan dalam bukunya bahwa public atau khalayak utama dari suatu oerushaanadalah pemegang saham, konsumen, masyarakat atau komunitas, distributor,pendidik dan pemerintah. Salah satu peran yang dimiliki oleh humas perushaanadalah berhubungan baik dengan masyarakat, dengan cara melakukan kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR).H.R Bowenberpendapat bahwa para pelaku bisnis berkewajiban untuk mengupayakan suatukebijakan serta membuat keputusan atau melakukan berbagai tindakan yang sesuaidengan cara berpikir dan konsep pengembangan tanggung jawab sosial.

Pelaksanaankegiatan CSR bertujuan untuk membuna suatu hubungan yang baik dari seluruhpihak yang terkait dengan perusahaan seklaigus untuk meningkatkan citraperusahaan, melalui suatu hubungan timbal balik untuk meraih sutau kepercayaan.Definisi CSRmenurut World Bussiness Council inSustainable Development adalah komitmen dari perushaan untuk berperilakuetis dan berkontribusi terhadap pembanguna ekonomi yang berkelanjutan, serayameningkatkan kualitas hidup karyawan dan keluarganya, komunitas local danmasyarakat luas. Definisi lain dari CSR adalah tanggung jawab perusahaan untukmenyesuaikan diri terhadap kebutuhan dan harapan stakeholders sehubungan denganisu-isu etika, sosial dan lingkungan disamping ekonomi.Menurut Harahap,Sofyan Safri (2003) mengatakan bahwa berbagai alasan yang mendasari perushaanmelakukan tanggung jawab sosail adalah:1.      Keterlibatansosial persuahaan terhadap masyarakat dalam memnuhi panggilan bahwa dirinyamememiliki kepekaan terhadap masalah sosial ditengah masyarakat.2.

      Meningkatkannama baik perusahaan, simpati masyarakat, karyawan dan investor sehinggafeedback secara ekonomi.3.      Menghindaricampur tangan pemerintah dalam melindungi masyarakat: meningkatkan responpositif norma dan nilai masyarakat.4.      Seusaidenga kehendak investor, membantu pemerintah seperti konservasi, pelestarianbuadaya, peningkatan pendidikan, lapangan kerja, dll.      2.1.

1Konsep Piramida CSR          Gambar 2.1 Piramida CSR Konsep PiramidaCSR yang dikembangkan oleh Archie B. Carrol memberi justifikasi teoritis danlogis mengapa suatu perusahaan perlu menerapkan CSR bagi masyarakat sekitarnya.Dalama pandangan Carrols, CSr adalah puncak piramida yang erat terkait danbahkan identic dengan tanggung jawab filantropis.1.      Tanggungjawab ekonomis. Motivasi utama perusahaan adalah menghasilkan labasebesar-besarnya.

Perushaan harus memiliki nilai tambah ekonomi agar perusahaanterus hidup dan berkembang.2.      Tanggungjawab legal. Perusahaan harus mentaati aturan atau hukum yang berlaku.3.      Tanggungjawab etis.

Perusahaan berkewajiban untuk menjalankan bisnis yang baik, adildan fair. Norman masyarakat yang berlaku perlu menjadi rujukan bagi perilakuperushaan.4.      Tanggungjawab filantropis. Selain memeproleh laba, taat hukum dan berlaku etis,perusahaan dituntut memberikan kontribusi yang dapat dirasakan langsung olehmasyarakat. Dengan tujuan meningkatkan kualitas kehidupan semua. Pemilik dankaryawan perusahaan memiliki tanggung jawab kepada perusahaan dan juga kepadapublik.

 2.1.2   Konsep Triple Bottom Line CSR  Gambar 2.2 CSR Triple Bottom Line    Perusahaan diharapkan memberikan kontribusikesejahteraab masayrakat dan lingkungan secara berkelanjutan untuk semuastakeholdernya, dengan orientasi triple bottom line, yang berfokus padakesimbangan kinerja keuangan (profit), soisal (people) dan lingkungan (planet).Ketiganay adalah sama pentingnya dan sekiranya ketiga aspek ini salingbersinggungan dan memotong sehingga ketiga hal ini dapat diraih secarabersamaan. 2.1.

3Jenis Aktivitas Program Corporate Social ResponsibilityKotlerdan Lee (2006) menyebutkan enam jenis aktivitas CSR, yaitu:1.     CausePromotion ( promosi kegiatan sosial)Perusahaanakan meyediakan dana atau sumber daya lainnya yang dimiliki oleh perushaanuntuk meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap suatu kegiatan sosial dengancara pengumpulam dana, partisipasi dari masyarakat atau dengan bantuan tenagauskarela untuk kegiatan tertentu. 2.     CauseRelarted Marketing ( Pemasaran yang terkait kegiatan sosial)Perusahaanberkomitmen untuk menyumbangkan suatu prosentase tertentu dari penghasilannyauntuk kegiatan sosial.

3.     CorporateSocial Marketing ( Pemasaran kemasyarakatan korporat)Perusahaanmelaksanakan kampanye untuk merubah perilaku masyarakat dengan tujuanmeningkatkan kesehatan, keselamatan public, menjaga kelestarian lingkunganhidup serta meningkatkan kesejahteraan masyarakat.4.     CorporatePhilanthropy ( kegiatan filantropis perusahaan)Perusahaanmemberikan sumbangan langsung dalam bentuk dana untuk kalangan tertentu.5.     CommunityVolunteering ( Pekerja sosial kemasyarakatan secarasukarela)Perusahaanmendukung dan mendorong para karyawan, distributor, atau pemegang franchiseagar menyisihkan waktu secara sukarela untuk turut membantu organisasimasyarakat.6.

     SocialResponsible Bussiness Practice ( Praktik bisnis yangmemiliki tanggung jawab sosial)7.     Perusahaan melakukan aktivitas bisnisyang mendukung kegiatan sosial yang bertujuan meningkatkan kesejahteraankomunitas dan memelihara lingkungan hidup. 2.1.4Manfaat Corporate Social ResponsibilityDwiKartini dalam bukunya menyebutkan bahwa terdapat 8 indikator yang sebaiknyadigunakan dalam mengukur implementasi CSR, yaitu:1.      LeadershipProgramCSR dapat dikatan berhasil jiak mendapatkan dukungan dari top manajemenperusahaan dan terdapat kesadaran filantropik dari pimpinan yang menjadi dasarpelaksanaan program CSR.

2.     Proporsi BantuanCSRdibuat bukan hanya semata-mata pada kisaran anggran saja, melainkan juga padatingkatan serapan maksimal, atau dengan kata lain apabila areanya luas makaanggran harus lebis besar. Jadi anggaran yang besar bukan menjadi tolak ukurkeberhasilan program CSR.3.     Transparansi dan AkuntabilitasProgramCSR yang dilakuan harus tercatat pada laporan tahunan dan mendapatkan mekanismeaudit sosial dan finansial. Audit tersebut sebagai pengujian sejauh maanprogram CSR dengan secara tepat ditujukan kepada masyarakat sesuai kebutuhan.

Audit juga dilakukan dengan melakukan interview dengan penerima manfaat.4.     Cakupan wilayahTerdapatidentifikasi penerima manfaat secara tertib dan rasional berdasarkan skalaprioritas yang telah ditentukan.5.

     Perencanaan dan Mekanisme Monitoring danEvaluasi·        Dalam perencanaan perlu ada jaminanuntuk melibatkan multi-stakeholder pada setiap siklus pelaksanaan proyek.·        Terdapat kesadaran untuk memperhatikanaspek-aspek lokalitas pada saat perencanaan sesuai dengan budaya local yangada.·        Terdapat blue print policy yang menjadidasar pelaksanaan program.

6.     Pelibatan Stakeholder·        Terdapat mekanisme koordinasi regulardengan semua stakeholder khususnya dengan masyarakat.·        Terdapat mekanisme yang menjaminpartisipasi masyarakat untuk dapat terlibat siklus proyek,7.     Keberlanjutan·        Terjadi alih peran dari korporat kemasyarakat·        Tumbuhnya rasa neniliki terhadap programdan hasil program pada diri masyarakat, sehingga masyarakat dapat ikut andildalam menjaga dan memelihara program yang baik.·        Adanya pilihan partner program yangmenjamin bahwa tanpa keikutsertaan perusahaan, program bisa tetap dijalankansampai selesai dengan partner tersebut. 8.     Hasil Nyata·        Terdapat dokumentasi hasil yangmenunjukkan berkurangnya angka sakit dan kematian (dalam bidang kesehatan), atauberkurangnya angka buta huruf dan meningkatnya kemampuan SDM ( dalam bidangpendidikan) atau parameter lainnya sesuai dengan bidang CSR yang dipilihperusahaan.

·        Terjadi perubahan pola pikir masyarakat·        Memberikan dampak ekonomi masyarakatyang dinamis·        Terjadi penguatan komunitas (community empowerment) 2.2Citra PerusahaanCitraperusahaan merupakan persepsi dari suatu organisasi yang direkam di memorikonsumen dan bekerja sebagai filter yang mempengaruhi persepsi terhadapperusahaan. MenurutBill Canton dalam (S. Soemirat & Adrianto E. 007) memberikan pengertiancitra sebagai kesan, perasaan, gambaran diri public terhadap perusahaan. Denganterventuknya citra yang baik dimata pelanggan, hal ini akan meningkatkankepuasan dan loyalitas pelanggan terhadap perusahaan tersebut.Citraadalah tujuan utama dan sekaligus reputasi dan prestasi yang hendak dicapai didunia marketing.

 Meskipun pengertiancitra itu sendiri adalah abstrak dan tidak dapat diukur secara sistematis,tetapi wujudnya dapat dirasakan baik atau buruk. 2.2.1 Faktor-faktor yang Mempengaruhi CitraPerusahaanFaktor-faktoryang mempengaruhi citra suatu organisasi atau perusahaan antara lain:1.      Orientasiterhadap manfaat yang telah diberikan atau diterima, dan sebgaimana diinginkanoleh kelompok masyarakat sasarannya.2.      Manfaatyang ditampilam melalui kulaitas dan kuantitas pelayanan cukup realistis danmengesankan bagi masyarakat.

3.      Citrayang baik tersebut telah dipresentasikan berdasarkan kemampuan perusahaan,kebanggan, nilai-nilai kepercayaan, kejujuran dan mudah dimengerti oleh public.4.      Citrayang baik muncul dari akibat penilaian atau tanggapan public terhadapaktivitas, empati, prestasi dan reputasu perusahaan selama melakukan ebrbagaikegiatannya.5.      Citrabaik perusahaan lainnya dapat timbul dari aspek yang menampilkan keseriusannyadalam tanggung jawab sosial perusahaan yang lebih pedulu pada kelestarianlingkungan hidup, menggunakan teknologi ramah lingkungan dan meningkatkankesejahteraan masyarakat sekitar.

 2.2.2Manfaat Citra Perusahaan            Konsumen menerimaberbagai informasi mengenai perusahaan baik secara langsung ataupun tidaklangsung yang akhirnya akan terbentuk suatu citra perusahaan dalam pandangankonsumen. Banyak perusahaan menghabiskan banyak biaya untuk mengembangkan citraperusahaan di mata masyarakat dengan bebebrapa alasan, yaitu:1.      Citraperusahaan yang positif akan mendorong persepsi positif terhadap produkperusahaan. Terdapat hubungan erat antara citra perusahaan dengan citraproduk/merek. Merek produk sering diasosiasikan dengan perusahaan yangmemproduksi produk tersebut.2.

      Perusahaanberusaha menjaga citra yang telah ada dari berbagai isu-isu umum yang dapatsecara langsung mempengaruhi pandangan konsumen. MenurutSiswanto Sutojo, citra perusahaan yang baik dan kuat akan mempunyai manfaat:1.      Dayasaing jangka menengah dan panjang.

Tujuan setiap perusahaan adalah selalumemenangkan persaingan pasar yang dilakukan dengan menusun startegi pasar baikjangka pendek maupun jangka panjang.2.      Menjadiperisai selama masa krisis. Sebagian besar masyarakat dapat memahami ataumemaafkan kesalahan yang dibuat perusahaan dengan citra perusahaan yang baik.

3.      Menjadidaya Tarik eksekutif handal, yang mana eksekutif handal adalah asset bagiperusahaan.4.      Meningkatkanefektivitas startegi pemasaran5.      Menghematbiaya operasional karena citranya baik 2.

3  Hipotesis TeoriBerdasarkanuraian teori dan konsep diatas, maka hipotesis teori dapat dinyatakan sebagaiberikut  Effisiensi Corporate Social Responsibility terhadap Citra Perusahaan. Kegiatanperusahaan melakukan CSR sebagai bentuk tanggung jawab terhadap stakeholdernyaberdampak positif terhadap citra perusahaan yang terbentuk di mata masyarakat.

x

Hi!
I'm Katy!

Would you like to get a custom essay? How about receiving a customized one?

Check it out