Otto-von-Guericke-Universitat Magdeburg- Fakultat fur Wirtschaftswissenschaft -Lehrstuhl fur Betriebswirtschaftslehre,insbes. Unternehmensfuhrung und Organisation[pic]SeminararbeitConjointanalytische Losungsansatze im Personalmarketingeine kritische Analyse???Personalmarketing und Employer Branding???InhaltsverzeichnisAbkurzungsverzeichnis III1 Einleitung 12 Conjoint Analyse 2 2.1 Aufbau und Vorgehensweise 2 2.1.
1 Festlegung der Eigenschaften und Eigenschaftsauspragungen 3 2.1.2 Erhebungsdesign 4 2.1.3 Bewertung der Stimuli 5 2.1.4 Schatzung der Nutzwerte 5 2.
1.5 Aggregation der Nutzenwerte 6 2.2 Verfahrensvarianten der CA 7 2.2.2 Hybrid-Conjoint-Analyse (HCA) 9 2.2.3 Adaptive- Conjoint-Analyse (ACA) 103. Die Conjoint Analyse im Personalmarketing 11 3.
1 Auswahl der High Potentials 12 3.2 Auswahl attraktiver Arbeitgeber 134 Vergleich der Conjoint Analyse mit bisherigen Verfahren im Personalmarketing 165. Zusammenfassung 18Tabellen 19Literaturverzeichnis 20Abkurzungsverzeichnis CA Conjoint Analyse ACA Adaptive Conjoint Analyse HCA Hybride Conjoint Analyse1 EinleitungIn Zeiten der Globalisierung und des scharfer werdenden Wettbewerbs, ist es unumganglich Kernkompetenzen zu schaffen bzw. zu erhalten, um so den Wettbewerbsvorteil zu sichern und den langfristigen Unternehmenserfolg zu gewahrleisten. Unternehmen mussen sich deshalb auch im Wettbewerb um hoch qualifizierte Fuhrungskrafte, den High Potentials, beweisen.
[1]Mit der Identifikation der High Potentials und dem Wissen uber ihre Praferenzen, kann das Unternehmen aktiv Strategien entwickeln, um als Sieger im Wettbewerb um die Besten der Besten hervorzugehen. Wie kann man High Potentials identifizieren und was macht ein Unternehmen, aus Sicht dieser hochqualifizierten Studenten, attraktiv Mit Hilfe der Conjoint Analyse, einer indirekten Befragungstechnik, soll diese Frage im vorliegenden Paper geklart werden.Zuerst wird der Schwerpunkt auf die traditionelle bzw. klassische Conjoint Analyse gelegt. Dazu wird sie in ihre Ablaufschritte zerlegt und die Vorgehensweise beschrieben. Da es neben der Traditionellen weitere Varianten des Conjoint Measurements gibt, wird kurz vergleichend auf die Hybrid-Conjoint-Analyse und die auswahlbasierte Conjoint Analyse eingegangen. Nachdem die Grundlagen geschaffen wurden, nimmt das Paper auf den Einsatz der Conjoint Analyse im Personalmarketing Bezug. Sowohl deren Gebrauch aus Sicht der Unternehmen zur Identifikation hochqualifizierter Fuhrungskrafte, als auch aus Sicht der High Potentials zur Wahl des attraktivsten Arbeitgebers wird hier genauer betrachtet.
Abschlie?end legt ein Vergleich zwischen der bisherigen, im Personalmarketing weit verbreiteten, direkten Befragungstechnik und der Conjoint Analyse Vor- und Nachteile beider Verfahren dar.2 Conjoint AnalyseDie Conjoint Analyse (CA), aus dem Englischen Considered jointly[2] zusammengesetzt, ist ein Verfahren, dass zur Messung und Analyse von Praferenzen, Einstellungen und Prognosen einer einzelnen Person dient. Es findet vor allem in den Bereichen Einsatz, in denen Entscheidung im Bezug auf die Ganzheitlichkeit eines Objektes getroffen werden und im Anschluss daran, die Gesamtbeurteilungen bezuglich der Eigenschaften und Auspragungen einzelner Objekte zerlegt werden konnen.[3] Dieser dekompositionelle Ansatz ist charakteristisch fur die CA, sowohl bei der Traditionellen als auch der Auswahlbasierten. Auf diese beiden Verfahrensgruppen wird im Kapitel 2.1.
genauer eingegangen. Da die einzelne Person und dessen subjektive Beurteilung einer Menge von Objekten im Vordergrund stehen, sind CAs Individualanalysen, mit deren Hilfe individuelles Verhalten nachvollziehbar ist.[4] Ziel ist es, die Wichtigkeit einzelner Eigenschaften fur das Zustandekommen der Gesamtpraferenz zu ermitteln um daraus die Praferenzen der Konsumenten fur alternative Produktkonzepte[5] bzw. Praferenzen der Arbeitgeber/High Potentials fur fiktive Studenten/fiktive Unternehmen zu erklaren, zu beeinflussen und vorherzusagen.[6]2.
1 Aufbau und VorgehensweiseIn der CA lassen sich zwei Verfahrensgruppen unterscheiden, die Auswahlbasierten und die Traditionellen bzw. Klassischen.Je nachdem welches Ziel durch die Bewertung einer Menge von Objekten erlangt werden soll kommen oben genannte Gruppen zum Einsatz. Im Gegensatz zu der traditionellen CA, bei der die subjektiven Nutzenvorstellungen einer Person in Gestalt von Objekt-Praferenzen im Vordergrund stehen[7], vernachlassigt die auswahlbasiert CA die Praferenzurteile und zielt auf eine konkrete Auswahlentscheidung aus den angegebenen Alternativen ab.[8] Im Folgenden wird hier die traditionell, klassischen CA detaillierter untersucht, angefangen mit ihrem Ablauf.1.Eigenschaften und Eigenschaftsauspragungen2.
Erhebungsdesign3. Bewertung der Stimuli4. Schatzung der Nutzwerte5. Aggregation der Nutzwerte[9]2.
1.1 Festlegung der Eigenschaften und EigenschaftsauspragungenUm die Teilnutzenwerte der Merkmalsauspragungen und dessen Anteil am Gesamtnutzen des Objekts ermitteln zu konnen, ist es von gro?er Bedeutung, vorab die zu beurteilenden Eigenschaften und Auspragungen festzulegen.[10] Somit konnen aufgrund der Ergebnisse der Befragten Prognosen, Erklarungen aber auch zu ergreifende Ma?nahmen bestimmt werden.[11] Um dies sicherzustellen sollten folgende Vorraussetzungen bei der Bestimmung der Eigenschaften beachtet werden. Es durfen nur solche Eigenschaften in die Befragung eingehen, die eine hohe Relevanz fur die Entscheidung des Befragten haben und somit relevant fur dessen Gesamtnutzenbewertung sind.
Des Weiteren mussen Eigenschaften und Eigenschaftsvariationen beeinflussbar und Eigenschaftsauspragungen realisierbar sein. Um dem additiven Modell der CA nicht zu widersprechen ist die Unabhangigkeit der ausgewahlten Eigenschaften wichtig. Auch muss dem Befragten die Moglichkeit gegeben sein Auspragungen der einen Eigenschaft durch Auspragungen einer anderen zu kompensieren, um die Gesamtbeurteilung des Objekts zu gewahrleisten, z.B.
niedrigeres Gehalt durch hohere Aufstiegschancen auszugleichen. Somit ist der Einsatz von Ausschlusskriterien, Eigenschaftsauspragungen, die fur den Befragten grundlegend wichtig sind, ausgeschlossen.[12] Die, fur die Prasentation der Stimuli typische Trade-off oder Profilmethode der traditionellen CA ist bei einer gro?en Anzahl von Eigenschaften und Auspragungen schwierig, deshalb wird durch verschiedene Verfahren wie der hybriden CA (HCA) und der adaptiven CA (ACA) der Befragungsaufwand reduziert.In diesem Zusammenhang sei auch die auswahlbasierte CA zu nennen, bei der keine Praferenzurteile, sondern Auswahlentscheidungen herangezogen werden.[13] Auf die verschiedenen Varianten wird in Kapitel 2.
2. naher eingegangen.2.
1.2 ErhebungsdesignHier werden fiktive Produkte, sogenannte Stimuli, Kombinationen von Eigenschaftsauspragungen, die dem Befragten zur Beurteilung vorgelegt werden, festgelegt.[14] Bei der Wahl der Art der Stimuli kommen zwei Varianten zum tragen, die Profilmethode, oder die Zwei- Faktor- Methode, auch unter Trade??“off Methode bekannt. Zwar ist der Zeitaufwand bei Letzterer, durch die Beobachtung von nur zwei Eigenschaften mit den dazugehorigen Auspragungen, geringer, jedoch spielt bei der CA der nahe Bezug zur Realitat eine gro?e Rolle, welches fur die Profilmethode spricht. Des Weiteren wird im folgenden Kapitel die CA im Zusammenhang mit dem Personalmarketing untersucht, wobei z.B. die Simulation von Berufseinstiegsentscheidungen so real wie moglich zu gestalten ist.
[15] Durch die Moglichkeit der Drosselung der Stimuli auf eine geringere, mit moglichst wenig Informationsverlust verbundene Reduzierung durch z.B. das lateinische Quadrat, kann so der Zeitaufwand verringert werden. Nachteil hierbei ist allerdings, dass sowohl durch das resultierende unvollstandige Untersuchungsdesign als auch durch sogenannte missing values Lucken bei den Rangdaten entstehen konnen.[16] Gema?Backhaus et al.
kann davon ausgegangen werden, dass eine Anzahl von bis zu sechs Stimuli zumutbar ist und der Befragte seine individuellen Praferenzrangordnungen bezuglich der Auspragungen ohne Probleme angeben kann. Ob Profil- oder Trade-off Methode angemessen ist, wird in Kapitel 2.2. genauer untersucht. Nicht zu vergessen ist die Validitatsprufung, ein Verfahren zur Prufung der Gultigkeit einer Messung, das klarstellen soll in welchem Grade ein Verfahren wirklich das misst, was es messen soll.[17] Dazu werden den Befragten Konzeptkarten, sog. Holdout Karten, zur Beurteilung ausgegeben.[18]2.
1.3 Bewertung der StimuliDer Befragte muss nun die einzelnen Stimuli mit ihren Eigenschaften und Eigenschaftsauspragungen nach seinen Nutzenvorstellungen ordnen. Gewohnlich erfolgt diese Bewertung durch Rangreihung und wird mit Rangwerten bewertet, die vor allem bei computergestutzten Interviews uber Rating-Skalen oder Paarvergleiche erfolgen.[19] Um die Rangreihung korrekt interpretieren zu konnen mussen die Zusammenhange zwischen Eigenschaften und den ermittelten Praferenzurteilen aus Sicht des Anwenders definiert werden. Besteht eine negativ quadratische Beziehung wird von einem sog. ???Idealwert??? ausgegangen.Wird von diesem abgewichen, werden auch die Praferenzverluste gro?er, wohingegen in der positiv quadratischen Beziehung, Differenzen zu der schlechtesten Variablenauspragung, dem ???Antiideal???, zu einer hoheren Praferenz fuhren.
Besteht ein linearer Zusammenhang ist es wichtig zu wissen, ob mit einer hoheren Auspragungsnummer auch eine hohere oder eher eine niedrigere Praferenz einhergeht.[20]2.1.4 Schatzung der NutzwerteNachdem der Menge der Stimuli nach subjektivem Nutzen Rangwerte zugeordnet wurden, werden fur alle Eigenschaftsauspragungen Teilnutzenwerte ermittelt, welche durch Addition zum Gesamtnutzen eines Stimulus fuhren.
Hierbei wird zuerst ein Durchschnittsrang uber alle Rangdaten gebildet, welcher bei der Differenzwertbildung von dem durchschnittlich empirischen Rangwert jeder Eigenschaftsauspragung abgezogen wird. Dieser daraus resultierende Differenzwert stellt den empirischen Schatzwert, den Teilnutzenwert einer Eigenschaftsauspragung, dar. So ergibt sich der Gesamtnutzen eines Stimulus aus der Addition des Durchschnittrangs mit den Teilnutzenwerten der Eigenschaftsauspragungen.
Ein sog. Standardfehler, errechnet durch die Differenz zwischen der empirische Rangordnung und dem Gesamtnutzen, dient hierbei als Qualitatscheck der CA.[21] Um so kleiner der Fehler nach der Berechnung der quadratischen Abweichung , um so praziser die Korrelation zwischen den empirischen Rangwerten und den geschatzten Nutzenwerten.
[22] Die Schatzung der Teilnutzenwerte sollte also so erfolgen, dass dieser Fehler moglichst klein bleibt. Neben dieser metrischen Varianzanalyse kommt man auch mit nicht metrischen Verfahren, wie der monotonen Varianzanalyse, zur gleichen Losung des Problems.Da diese aber ein iteratives Verfahren ist, wird aufgrund des hohen Rechenaufwandes hier nur die metrische Varianzanalyse aufgefuhrt.[23]2.1.5 Aggregation der NutzenwerteNachdem die Individualnutzen fur jeden einzelnen Befragten aufgestellt wurden, werden diese nun untereinander verglichen, um eine mittlere Nutzenstruktur zu erhalten.
Dies kann mit Hilfe der Aggregation der empirischen Teilnutzenwerte der Individualanalyse oder der sog. gemeinsamen CA geschehen. Da bei Letzterer die erstellten Rangdaten jedes Befragten nicht ohne Verlust nachgebildet werden konnen wird im Rahmen dieses Papers nur die Individualanalyse genauer betrachtet.[24] Um die Aggregation vornehmen zu konnen, mussen fur alle Auskunftspersonen sowohl die gleichen Skaleneinheiten als auch ein gleicher Nullpunkt, die Merkmalsauspragung mit geringstem Nutzenbeitrag, festgelegt werden. Zur Berechnung der transformierten Teilnutzenwerte wird fur jedes Merkmal die Differenz zwischen dessen Teilnutzenwert und dem kleinsten empirischen Schatzwert des entsprechenden Merkmals gebildet.[25] Anschlie?end wird diese durch die Summe der hochsten, transformierten Teilnutzenwerte je Merkmal geteilt, um normierte Teilnutzenwerte zu erlangen. Die normierten Teilnutzenwerte einzelner Merkmale, die in ihrer Summe eins ergeben, zeigen, welcher Stimulus am hochsten praferiert wird.
Allerdings lassen die einzelnen, absoluten Hohen der Teilnutzenwerte nicht auf die relative Wichtigkeit einer Eigenschaftsauspragung fur den Gesamtnutzenwert schlie?en. Es kann lediglich erkannt werden, dass diese Merkmalsauspragung bedeutend fur den Gesamtnutzenwert des Stimulus ist.Um die Wichtigkeit eines Merkmals auf den Gesamtnutzen zu errechnen ist die sogenannte Spannweite von Bedeutung. Wendet man diese bei normierten Teilnutzenwerten an, so ist zu erkennen, dass die gro?ten normierten Teilnutzenwerte je Eigenschaft gleichzeitig auch eine Aussage uber die relative Wichtigkeit der Eigenschaften machen.[26] Nachdem in diesem Kapitel die traditionelle CA in ihre Ablaufschritte zerlegt wurde wird im Folgenden auf Vor- und Nachteile verschiedener Verfahrensvarianten eingegangen.2.2 Verfahrensvarianten der CAZunachst ist zu klaren, wann der Einsatz der Profilmethode oder der Trade-off Methode im Rahmen der traditionellen CA sinnvoll ist.
Au?erdem werden die Grenzen der traditionellen CA aufgezeigt und es wird auf verschiedene Verfahrensvarianten wie die HCA, ACA oder auch die auswahlbasiert CA eingegangen.2.2.1 Profilmethode oder Trade-off MethodeWie schon in Abschnitt 2.1.1 erwahnt, gibt es verschiedene Gesichtspunkte, die herangezogen werden, um die Entscheidung uber den Einsatz einer der beiden Methoden zu treffen.Tabelle 1:Vor- und Nachteile beider Methoden| |Profilmethode |Auswirkungen |Trade-Off Methode |Auswirkungen || |Vorteile/ Nachteile | |Vorteile/Nachteile | ||Anspruche an |-hoher Erklarungsaufwand |Motivationsverlust | +niedriger | Sinkende Kosten ||Auskunftsperson |-Bewaltigung schwerer |Hohe Kosten |Erklarungsaufwand | || | | |+Bewaltigung leichter | ||Realitatsbezug | + realitatsnaher |Detaillierte Einschatzung |- realitatsferner |Unvollstandige Erstellung || | |kompletter Objekte | |einer Simulation || | |Simulationen moglich | | ||Zeitaufwand |- sehr hoch |Sinnvolle Bewertung kaum |+ gering |Sinkende Kosten || | |moglich | |Sinnvolle Bewertung moglich || | |Hohe Kosten | | || | |Motivation sinkt | | |Quelle? : In Anlehnung an Backhaus et al.
(2008),S. 459f. 1. Anspruche an die Auskunftsperson. Da der Profilmethode ein vollstandiges Design zu Grunde liegt, ist sie sehr umfassend und impliziert einen hohen Erklarungsaufwand gegenuber dem Befragten, was zu Motivationsverlust bei der Auskunftsperson fuhren konnte und zu erhohten Kosten, da ein Interviewer zur Erklarung hinzugezogen werden muss.
Im Gegensatz dazu ist die Trade-off Methode ein einfacheres Verfahren, da nur jeweils zwei Eigenschaften gleichzeitig zur Auswahl stehen, zwischen denen man sich entscheiden muss. Somit fallen die Kosten fur den Erklarungsbedarf weg bzw. verringern sich.
2. Wie schon in 2.1.2 erwahnt stellt der Realitatsbezug ein wichtiges Kriterium dar. Unter diesem Aspekt liegt der Vorteil bei der Profilanalyse, da sie, auf Grund des vollstandigen Designs, realitatsnaher und anschaulicher ist. Ein Hochschulabsolvent beispielshalber vergleicht potentielle Arbeitgeber in Bezug auf das komplette Unternehmensbild und nicht bezuglich einzelner isolierter Merkmale.
Genauso geht auch ein Arbeitgeber bei der Suche nach High Potentials vor. Da die Trade-off Methode nur zwei Eigenschaften mit jeweiligen Auspragungen heranzieht, kann hierbei ein realitatsgetreues Abbild des Untersuchungsgegenstandes nicht vollstandig zustande kommen.3. Zeitaufwand. Gegen die Profilmethode spricht eindeutig der hohe Zeitaufwand.
Die Zahl der Stimuli nimmt bei der Erhohung von Merkmalen und ihren Auspragungen schneller zu als bei der Trade-off Methode. Damit werden die Aussagen unpraziser und die Bewertung der Stimuli konnte an Genauigkeit abnehmen. [27]Obwohl die Profilmethode mehr Nachteile als die Trade-off Methode aufweist, wird die Profilmethode aufgrund ihres Realitatsbezugs praferiert. Der Nachteil des Zeitaufwands kann durch einige Verfahren, wie z. B durch das lateinische Quadrat, reduziert werden, wie schon in Anschnitt 2.1.
1 aufgefuhrt.Ein Nachteil, der alle Verfahrensarten trifft und der bei jeder empirischen Untersuchung auftritt, sind die missing values.[28] Das sind ???Variablenwerte, die von den Befragten entweder au?erhalb des zulassigen Beantwortungsintervalls vergeben wurden oder uberhaupt nicht eingetragen wurden???[29] und welche dann bei der weiteren Berechnung durch eine Null ersetzt werden und somit nicht fur die weitere Berechnung eingehen. Im Endeffekt ist es gleichgultig, ob Daten aufgrund von missing values oder durch die Reduzierung des vollstandigen Designs auf ein Reduziertes verloren gegangen sind.[30] Hierauf wird im Rahmen dieses Papers nicht naher eingegangen. Ein weiterer Nachteil der CA sehen Bohler/Scigliano in der mangelnden Validitat[31], wahrend Franke in seiner Studie die CA aufgrund der genaueren Validitat guthei?t.
[32] Wiltinger schreibt in Bezug auf die CA im Personalmanagment mangelnde Validitat eher den direkten Befragungsmethoden zu, bei denen durch Furcht vor intellektuellem Unvermogen oder Scham, vor allem hinsichtlich der Eigenschaft Einkommen, die Befragten haufig nicht ehrlich antworten und somit das Ergebnis verzerrt wird, was die Validitat in Frage stellt.[33] In den letzten Jahren wurden viele Verbesserungen durch weitere Verfahren und Berechnungsarten gemacht, was die Vermutung zulasst, dass die Validitat in der CA im Vergleich zu direkten Fragetechniken hierbei hoher geworden ist. Auf den Vergleich von indirekten, wie die CA, und direkten Fragetechniken wird in Kapitel 4 eingegangen.2.2.2 Hybrid-Conjoint-Analyse (HCA)Bei diesem Verfahren werden dekompositionelle, ganzheitliche Bewertung ausgewahlter Merkmalskombinationen wie sie bei der traditionellen CA zu finden sind, und kompositionelle Praferenzmessungen, direkte Beurteilung aller Merkmale und derer Auspragungen wie sie bei den Self-Explicated Modellen auftreten, miteinander verknupft. Das Self-Explicated Modell liefert die subjektiven Wichtigkeiten der Eigenschaften und ihrer Eigenschaftsauspagungen durch die Vergabe von Punkten.[34] Beim dekompositionellen Ansatz konnte nicht auf die relative Wichtigkeit einer Eigenschaftsauspragung fur den Gesamtnutzen geschlossen werden, sondern es konnte nur erkannt werden, dass eine Merkmalsauspragung bedeutend fur den Gesamtnutzenwert des Stimulus ist.
Wie dieses Punktebewertungssystem genauer ablauft, wird hier nicht betrachtet. Unter die Hybrid-Modelle fallt auch die adaptive CA.2.2.3 Adaptive- Conjoint-Analyse (ACA)Im Gegensatz zu der traditionellen CA konnen, mithilfe des in der ACA individuell angepassten Erhebungsdesigns, auch eine hohere Anzahl von Merkmalen und ihren Auspragungen betrachtet werden, ohne das Risiko einzugehen, den Befragten zu uberfordern und so Verzerrungen auftreten zu lassen.
Der Einsatz des Computers und die Anpassung an das individuelle Bewertungsverhalten lassen die Erstellung eines individuellen Erhebungsdesigns zu. Somit kann hier der Begriff ???echte Individualanalyse??? angewendet werden.[35] Im Rahmen dieses Papers soll auch hier nicht weiter drauf eingegangen werden.
2.2.4 Die auswahlbasierte Conjoint-AnalyseHierbei werden Praferenzurteile auf Basis von Auswahlentscheidungen der Konsumenten ermittelt.
Im Gegensatz zu der oben beschriebenen klassischen CA werden hierbei die Stimuli nicht durch Ordnen der Eigenschaften und Eigenschaftsauspragung nach Nutzenvorstellungen bewertet, sondern aus einem Alternativen-Set wird ein Stimulus einmal oder mehrmals ausgewahlt. Hierzu dienen sogenannte Holdout- Karten. Bei dieser Analyse ist es auch moglich, keine der gegebenen Alternativen auszuwahlen, welches bei allen anderen Verfahren nicht moglich ist.[36] Die auswahlbasierte CA findet auch im Personalmarketing Gebrauch, z.B. bei der Entscheidung eines Berufseinsteigers zwischen potentiellen Unternehmen als zukunftiger Arbeitgeber. Auf diesen Punkt wird der Vergleich in Kapitel 4 weiter eingehen.
Die auswahlbasierte CA darf nicht mit der Trade??“off Methode der traditionellen CA verwechselt werden, bei welcher ein Paarvergleich zwischen Eigenschaften und nicht zwischen Alternativen Sets durchgefuhrt wird.Tabelle 2: Vergleich der Varianten der CA|Beurteilungskriterium |Klassische CA |Adaptive CA |Auswahlbasierte CA ||Erhebungsart: | | | ||Personlich |+ |( |( ||Computergestutzt |( |( |( ||Schriftlich |( |( |( ||Telefonisch |( |( |(() ||Erhebungssituation | | | ||Gro?e Merkmalsanzahl |( |( |( ||Individualanalyse |( |( |( ||Auswertungssituation | | | ||Inferenzstatistik |( |( |( |Legenden: ( gut ( durchschnittlich ( ungeeignetQuelle: in Anlehnung an Backhaus et al (2008), S.495.3. Die Conjoint Analyse im PersonalmarketingNachdem in den beiden vorangegangen Kapiteln die Theorie der CA betrachtet wurde, wird nun die CA in Verbindung mit dem Personalmarketing gebracht.
In zweierlei Hinsicht kann dies erlautert werden. Zum einen wird aus Sicht der Unternehmen die Wahl sog. High Potentials betrachtet, zum anderen die Frage beantwortet, wie und unter welchen Gesichtspunkten Berufseinsteiger und vor allem High Potentials den Arbeitgeber ihrer Zukunft auswahlen. Es wird erlautert, welche Anforderungen gegenseitig gestellt werden und wie jede Seite seine Attraktivitat fur die Andere erhohen kann.3.
1 Auswahl der High PotentialsWie ein Unternehmen sich im nationalen und internationalen Wettbewerb schlagt, hangt vom jeweiligen Wettbewerbsvorteil ab. Hierbei spielt die Ressource Humankapital eine wichtige Rolle. Darum ist es fur Unternehmen wichtig zu erkennen, welches Personal mit welchen Eigenschaften und Eigenschaftsauspragungen zu ihm passt. Einerseits ist dies hilfreich, um langfristig am Markt Starke zu beweisen und gegebenenfalls seine Personalmarketingstrategien zu andern, andererseits Strategien zu entwickeln, um als Unternehmen fur den erwunschten High Potential attraktiv zu sein. Vor allem sog. High Potentials stehen im Mittelpunkt des Wettbewerbs um das beste Humankapital. High Potentials sind Studenten, die sich durch hohe Qualifikation von den ubrigen deutlich abheben.
Welche Eigenschaften und ab welchem Auspragungsma? ein Student zu den begehrten High Potentials zahlt, untersuchte Franke in seinem empirischen Projekt.[37] Ein ???Realbild der Eigenschaften, Werte und Wunsche der bisher weitgehend unbekannten Elite der High Potentials unter den wirtschaftswissenschaftlichen Studenten zu gewinnen??? ist Ziel der CA.[38] Wie zu erkennen ist, ist der Bezug zur Realitat sehr wichtig, was laut Tabelle 1 fur die Profilmethode der traditonellen CA spricht. Ein Problem der Auswahl einer uberschaulichen und aussagekraftigen Anzahl von Indikatoren zur Messung der Leistungsfahigkeit zeigt sich in der Frage der Gewichtung jeder einzelnen Merkmalsauspragungen und in der Berechnung des aggregierten Gesamtnutzens des Studentenpotentials. Dem Nutzenbeitrag einzelner Auspragungen wird eine hohe Notwendigkeit zugeschrieben, da so zu erkennen ist, ob verschiedene Indikatoren KO Kriterien oder z.B. Sprunge enthalten. Ein Verfahren, welches diesen ermittelt und eine gultige Identifikation der High Potentials mit sich bringt ist die CA.
Den Vorteil sieht Franke in der Globalurteilabgabe, welches in der auswahlbasierten CA zum Tragen kommt. Durch die Bewertung des Gesamten wird somit eine reale Entscheidungssituation imitiert, wodurch die Gefahr der Verzerrung vermindert wird. Der Nachteil dieser realitatsnahen Analyse ist die steigende Anzahl an fiktiven Stimuli, fiktive Studenten, bei steigenden Merkmalen und Variablenauspragungen. Franke verringert dies, indem er keine weiteren Differenzierungen bezuglich Praktikabewerbern oder Berufseinsteiger macht und kaum valide Faktoren von vornherein weg lasst.[39] Die Befragten der Studie, Personalmitarbeiter verschiedener Unternehmen, brachten die fiktiven Studenten nun in eine individuelle Praferenzreihenfolge, welches fur sie eine realitatsnahe, vertraute Tatigkeit ist und somit fur die Validitat der Ergebnisse spricht. Das Ergebnis zeigte, dass gute Noten als notwendig betrachtet werden, wahrend schlechte Leistungsnachweise und fehlende Praktika als K.
O Kriterien gelten. Wie in 2.1.4 beschrieben werden nun die Teilnutzenwerte errechnet um damit den Gesamtnutzen, das Potential des Studenten, zu ermitteln.
Mit dieser Kenntnis lassen sich anschlie?end die High Potentials von den ubrigen Studenten herausfiltern.[40] Franke vergleicht anschlie?end beide Gruppen, High Potentials und ubrige Studenten, unter Einbezug der selber Eigenschaften, z.B. Vordiplomsnote, Anzahl der geleisteten Praktika und Auslandsaufenthalt miteinander. Es lasst sich erkennen, dass bei allen Eigenschaften High Potentials bessere Noten, gro?ere Anzahl an Praktika und mehr als die Halfte einen Auslandsaufenthalt nachweisen konnten. Damit hat Franke die Bezeichnung High Potentials fur diese uberdurchschnittliche Gruppe von Studenten als angemessen nachweisen konnen.[41] Des Weiteren spielen Motivation und damit zusammenhangend verschiedenen Personlichkeitstypen eine Rolle, die durch die sogenannte Cluster Analyse ermittelbar sind,[42] auf die dieses Paper nicht weiter eingeht.
Mit Hilfe der durch die CA erworbenen Daten kann ein Unternehmen auf seiner Suche nach den geeigneten Mitarbeitern ansetzen, um so herauszufinden welche Unternehmensstrategie, welches Unternehmensimage und welche weiteren Kriterien fur diese Leistungsstarksten bei der Wahl des Arbeitgebers eine ausschlaggebende Rolle spielen [43], welches in 3.2 erlautert wird.3.2 Auswahl attraktiver ArbeitgeberWie schon im vorangegangenen Abschnitt erwahnt, ist der umworbene und sich bewerbende High Potential derjenige, der im Mittelpunkt eines jeden Unternehmens stehen sollte. Auch im Hinblick auf den Bewerberprozess, lasst sich erkennen, dass der Bewerber eine tragende Rolle spielt. Allein in der vierten, der insgesamt funf Stufen des Bewerberprozesses, hat das Unternehmen eine Entscheidung zu treffen, namlich die, der Selektion der High Potentials.
Damit es aber uberhaupt zu dieser Entscheidung des Unternehmens kommt, muss erstmals der Bewerber viele Entscheidungen treffen. Auch nach der letzten Stufe steht es in der Macht des Bewerbers, fur welches Unternehmen er sich letztendlich entscheidet. Diese Abhangigkeit der Unternehmen vom Bewerber wird im klassischen Personalmanagement unterschatzt.
Mit Hilfe der CA wird die Bedeutung, welche einem Bewerber zugeschrieben wird, hervorgehoben. Bekanntheit und Attraktivitat des Unternehmens stehen nach Ansicht Herman et al. bei der Selektion potentieller Arbeitnehmer aus Sicht der Bewerber an erster Stelle des Bewerbungsprozesses und stellen somit den Ansatzpunkt fur den ersten Schritt der CA dar, die Wahl der zu untersuchenden Eigenschaften und deren Auspragungen. Die aggregierte Wahrnehmung eines Unternehmens als Arbeitgeber durch eine Zielgruppe, ist das wichtigste Kriterium bei der Wahl.
[44] Auch Wiltinger sieht den Erfolg eines Unternehmens im Wettbewerb um High Potentials, in der Kongruenz zwischen den Anforderungen der Bewerber und des Unternehmensbilds, der corporate identity. Aufgrund von Validitatszweifeln bei bisherigen Methoden zur Anforderungsmessung, verwendet Wiltinger nun die CA zur Messung der Anforderungen. Ein weiterer Grund fur die Verwendung der CA ist die Zulassigkeit der Quantifizierung des Erfolges eines Unternehmens.
Durch die Simulationen der Entscheidungen von Bewerbern, die in fruheren Messungen von Personalimages nicht moglich war, kann das Unternehmen jetzt den Schluss aus seinen Anforderungsanpassungsma?nahmen ziehen.[45] Auf den Unterschied zwischen der CA und bisherigen Methoden wird in Kapitel 4 eingegangen. In verschiedenen Untersuchungen der Anforderungsmessung lassen sich die in Kapitel 2 beschriebene CA Strukturen erkennen. Zuerst werden Eigenschaften wie z.B.
das Betriebsklima oder die Bezahlung und Sicherheit des Arbeitsplatzes aufgestellt. Nach der individuellen Praferenzbewertung der Befragten lie? sich das Einkommen als am attraktivsten ermitteln. In den Ergebnissen von Hermann et al. allerdings zeigte sich das Unternehmensimage als starkstes Anforderungsmerkmal.
Dieser Dissens lasst sich auf die eingesetzten CA anstatt der bisherigen Methoden zuruckschlie?en. Siehe Kapitel 4.Die CA, die Wiltinger zur Untersuchung heranzieht, ist in folgende Stufen gegliedert:[46] 1.Festlegung relevanter Merkmale 2. Festlegung der Merkmalsauspragungen 3. Befragung 4.
Erreichung von Teilnutzenpunkten fur die MerkmalsauspragungenWie auch in Abschnitt 2.1.1 erklart, sollen bei der Auswahl der Merkmale und Merkmalsauspragungen die Gesichtspunkte der Praferenzrelevanz, Beeinflussbarkeit und Realisierbarkeit eingehalten werden, hier z.B. durch die Einbeziehung der Ergebnisse von Vorstudien. Die Begrenzung der Anzahl der Eigenschaften erfolgt durch sogenannte Faktoranalysen und subjektiven Uberlegungen.
Mit Vorsicht zu betrachten ist die Einbeziehung des Firmennamens bei der CA, da hieraus Unstimmigkeiten mit anderen Eigenschaften auftreten konnen und somit eine Fehlschatzung der Teilnutzenwerte moglich ware.[47] Die Unabhangigkeit der Variablen zahlt ebenfalls zu den Vorraussetzungen bei der Wahl der Eigenschaften. Auch hier kann die Nennung des Firmennamen zur, wenn auch unterbewussten, Beeinflussung von Nutzen anderer Merkmalsauspragungen fuhren.
Stimuli sind hier verschiedene Arbeitsplatzangebote, die in Paarvergleichen gegenubergestellt werden und unter Verwendung der ACA durchgefuhrt und mit individuellen Praferenzangaben mit Hilfe von Rangwerten bewertet werden,[48] wie unter 2.1.3 erlautert. Anschlie?end werden mit der CA die in 2.1.4 erwahnten individuellen Nutzenwerte geschatzt und letztendlich durch deren Aggregation der Gesamtnutzen eines Unternehmens fur den Bewerber bestimmt.
Um die Gultigkeit der geschatzten Daten in Bezug auf die empirisch erhobenen zu testen, wird in der Praxis Kendall`s ( verwendet, die Differenz aus ubereinstimmenden und nicht ubereinstimmenden Paarvergleichen geteilt durch die Gesamtzahl der Paarvergleiche. Umso naher ( =1 , umso konformer die CA.[49]Wie unter 2.1.5, ist zur Ermittlung der individuellen Eigenschaftsgewichtung, die Spannweite zwischen niedrigstem und hochstem Teilnutzenwert der Auspragung einer Eigenschaft von Bedeutung, um die Praferenzrange auf Individualitatsbasis betrachten zu konnen.
Die daraus errechenbare Aggregation der individuellen Merkmalsgewichte zeigt Resultate, die sich im Vergleich zu nicht CA-Methoden unterscheiden, wie z.B. die Wichtigkeit des Einkommens als Anforderungsmerkmal. Welche Vorteile und Nachteile die CA, im Gegensatz zu der bisherigen, direkten Befragungsmethode, mit sich bringt wird im folgenden Kapitel 4 genauer hervorgehoben.
4 Vergleich der Conjoint Analyse mit bisherigen Verfahren im PersonalmarketingIn diesem Kapitel wird ein Vergleich zwischen der CA und bisherigen Befragungstechniken durchgefuhrt, ein Vergleich zwischen indirekten und direkten Befragungstechniken. Zuerst wird der Aspekt der Validitat der Anforderungsmessung beider Verfahren genauer untersucht. Sowohl Herman et al. als auch Wiltinger sehen bei der direkten Befragung ein Validitatsproblem. Ergebnisse konnten durch sozial erwunschte Aussagen sowie durch Fehleinschatzung des Befragten uber sich selber verzerrt werden. Durch die indirekte Fragetechnik kann dies umgangen werden, da der Befragte nicht den vollstandigen Gesamthintergrund durchschauen kann.
???Die Komplexitat der Befragungssituation macht es nahezu unmoglich, ein Merkmal konsistent uber alle Paarvergleiche hinweg bewusst auf- oder abzuwerten.???[50] Somit wird die Verzerrung, welche durch nicht wahrheitsgema?e Aussagen auftreten, verringert. Die Furcht vor intellektuellem Unvermogen, den Einfluss des Ansehens des Unternehmens oder den Druck seine eigene Personlichkeit positiv darstellen zu mussen, sind einige der Grunde, die das Verhalten eines Befragten beeinflussen. Vor allem die Anforderungsmerkmale hohes Einkommen und die Bedeutung des Personalimage werden bei beiden Verfahren unterschiedlich bewertet.
Beide Eigenschaften werden bei Durchfuhrung der direkten Befragung geringer bewertet, als es das Ergebnis mit Hilfe der CA ergibt. Dies lasst sich auf den Druck der sozial erwunschten Antworten zuruckfuhren und spricht im Hinblick auf die Validitatsfrage fur die CA.[51] Wiltinger unterstreicht dies durch die Berechnung des in 3.2 beschriebenen Kendall`s (, welches die hohe Anpassungsgute der CA bestatigt.[52] Nachteile der CA bestehen im Aufwand der indirekten Befragungsmethode. Herman et al.
zeigen in ihrer Studie unter Einbeziehung der Bewertung von acht Anforderungsmerkmalen, dass die CA zehn bis funfzehn Minuten in Anspruch nimmt, wahrend die direkte Befragung unter einer Minute liegt.[53] Hierbei kommt es u.a. auch darauf an, welche Methode der CA gewahlt wird. Wie in 2.2 gesehen, lasst sich durch die Trade-off Methode Zeit sparen und somit die Kosten im Gegensatz zur Profilmethode verringern. Im Allgemeinen wirkt sich ein Anstieg der Anzahl der Eigenschaften und Eigenschaftsauspragungen negativ bei der CA aus, da dieser zu einer intellektuellen Uberforderung der Befragten fuhren kann und bei einer Reduzierung des Designs Daten verloren gehen konnen. Durch direkte Befragung lassen sich mehrer Merkmale ohne weiteres bewerten.
[54] Den Konflikt zwischen Vollstandigkeit und Einfachheit der Durchfuhrung sieht auch Franke problematisch, denn bei der Erstellung der Stimuli ergibt sich das Problem zu entscheiden, wie viele Auspragungen einer Variable den fiktiven Studenten gut genug charakterisieren.[55]Als Abschluss wird die Realitatsnahe betrachtet, die Moglichkeit, durch die Befragung eine moglichst reale Simulation nachzustellen. Vor allem die Simulation der Berufseinstiegsentscheidung der High Potentials hat fur Unternehmen eine hohe Aussagekraft, um das Personalimage bei Bedarf langfristig verbessern zu konnen. Der Vorteil der CA liegt des Weiteren in diesem Punkt, denn durch die Auswahl zwischen fiktiven Angeboten muss der Bewerber, wie im realen Leben, Entscheidungen treffen.[56] Durch die Abgabe von Globalurteilen sieht auch Franke die Anpassung an reale Entscheidungssituationen gegeben.[57] Bei bisherigen Messungen des Personalimages wurden Multi-Item-Skalen herangezogen, die durch Vergleichsaussagen zweier Unternehmen eine Erfolgsmessung der Veranderung des Unternehmenserfolgs durch Verbesserungen im Personalimage nicht zulassen.
Durch die CA und ihre realitatsnahe Simulationsmoglichkeit, ist dies aber zu erreichen.[58] Mit Hilfe der CA eine Realsituation in einer Testsituation realitatsgetreu nachzustellen, spricht auch fur die Validitat des Messverfahrens CA.[59] 5. ZusammenfassungAbschlie?end lasst sich sagen, dass die direkte Befragungsmethode, aufgrund ihrer leichteren Durchfuhrbarkeit in der Praxis ein hohes Ma? an Anwendung findet. Doch vor allem aufgrund der Validitatsmangel jener, sollte die Conjoint Analyse zumindest unterstutzend eingesetzt werden. Durch die indirekte Befragung wird die Verzerrung aufgrund der Verhinderung sozial erwunschter Antworten eingedammt und wie in der vorliegenden Arbeit sichtbar, lasst z.B. die Eigenschaft Einkommen, je nach Befragungstechnik, andere Ergebnisse in der Wichtigkeit dieser Eigenschaft erkennen.
Durch die Realitatsnahe des Conjoint Measurement, z.B. unter Einbezug der auswahlbasierten Conjoint Analyse, kann eine realitatsgetreue Simulation nachgestellt werden, mit Hilfe der es einem Unternehmen moglich ist, herauszufinden wo seine Starke und wo seine Schwachen bzgl. der Attraktivitat als potentieller Arbeitgeber liegen. Strategien zur Sicherung und Verbesserung des Unternehmensbildes lassen sich mit Wissen daruber erstellen und einsetzen. Des Weiteren ist es wichtig, Umweltveranderungen einzubeziehen, da jene ein eventueller Grund fur Anderungen der individuellen Praferenzen sein konnen. Eine, sich kontinuierlich wiederholende, Durchfuhrung von Befragungen ist dabei vorauszusetzen, welche aufgrund der hohen Kosten zur Bevorzugung der schnelleren und gunstigeren, direkten Befragungsmethode fuhrt. Durch Kombination beider Verfahren sieht der Autor dieser Arbeit die Moglichkeit, Nachteile der Einen durch Vorteile der Anderen teilweise zu kompensieren.
Tabellen Tabelle 1:Vor- und Nachteile beider Methoden Tabelle 2:Vergleich der Varianten der CALiteraturverzeichnisBackhaus, Klaus/ Erichson, Bernd/ Plinke, Wulff/ Weiber, Rolf: Multivariate Analysemethoden ??“ Eine anwendungsorientierte Einfuhrung, 12. Aufl., Berlin Heidelberg 2008, Springer Verlag.Bohler, Heymo/ Scigliano, Dino: Traditionelle Conjointanalyse. In: Conjointanalyse ??“ Methoden ??“ Anwendungen ??“ Praxisbeispiele, hrsg. Von Daniel Bayer und Michael Brusch, 1.
Aufl., Berlin Heidelberg 2009, Springer Verlag.Franke, Nikolaus: High Potentials – Conjointanalytische Identifikation und empirisches Realbild zukunftiger kaufmannischer Fuhrungseliten. In: ZfB 69.
Jg. (1999), H.8,889-911, Gabler-Verlag.
Hillig, Thomas: Verfahrensvarianten der Conjoint Analyse zur Prognose von Kaufentscheidungen ??“ eine Monte-Carlo-Simulation, 1. Aufl., Wiesbaden 2006, Deutscher Universitats-Verlag.Homburg, Christian/ Krohmer, Harley: Marketingmanagement ??“ Strategie ??“ Instrumente ??“ Umsetzung ??“ Unternehmensfuhrung, 3. Aufl., Wiesbaden 2009, Betriebswirtschaftlicher Verlag-Gabler.Simon, Hermann/ Wiltinger, Kai/ Sebastian, Karl-Heinz/ Tacke, Georg: Effektives Personalmarketing ??“ Strategien ??“ Instrumente ??“ Fallstudien.
1. Aufl., Wiesbaden 1995, Gabler Verlag.Wiltinger, Kai: Personalmarketing auf Basis von Conjoint-Analaysen.
In: ZfB- Erganzungsheft 3/97, Wiesbaden 1996, Gabler Verlag.———————–[1] Vgl. Franke (1999), S.
890.[2] Vgl. Backhaus et al. (2008), S.
452.[3] Vgl. Hillig, (2006); S. 1.[4] Vgl. Backhaus et al.
(2008), S. 452f.[5] Vgl. Ebenda (2008), S. 452.[6] Vgl.
Ebenda (2008), S. 452.[7] Vgl.
Ebenda (2008), S. 452.[8] Vgl. Bohler/ Scigliano (2009), S. 102f.
[9] Vgl. Backhaus et al. (2008), S.
456.[10] Vgl. Ebenda (2008), S. 456.[11] Vgl.
Bohler/ Scigliano (2009), S. 103.[12] Vgl.
Backhaus et al. (2008), S. 456f.[13] Vgl. Bohler/ Scigliano (2008), S. 102f.[14] Vgl.
Backhaus et al. (2008), S. 158.[15] Vgl. Wiltinger (1996), S. 70.[16] Vgl. Backhaus et al.
, S. 470.[17] Vgl. Homburg/ Krohmer (), S. 256.[18] Vgl.
Bohler/ Scigliano (2008), S. 107.[19] Vgl. Backhaus et al. (2008), S. 458 – 462.[20] Vgl. Ebenda (2008), S.
477.[21] Vgl. Ebenda (2008), S. 463.[22] Vgl. Bohler/ Scigliano (2009), S. 107.[23] Vgl.
Backhaus et al. (2008), S. 465f.[24] Ebenda (2008), S.
472.[25] Ebenda (2008), S. 471.[26] Ebenda (2008), S. 471f.
[27] Vgl. Backhaus et al. (2008), S.
459f.[28] Vgl. Backhaus et al. (2008), S. 470.[29] Ebenda (2008), S. 490.
[30] Ebenda (2008), S. 470.[31] Vgl. Bohler/ Scigliano (2009), S.
111.[32] Vgl. Franke (1999), S. 892f.[33] Vgl.
Wiltinger (1996), S. 61.[34] Vgl. Backhaus et al. (2008), S. 492.[35] Vgl.
Ebenda (2008), S. 493f.[36] Vgl. Ebenda (2008), S. 494.
[37] Vgl. Franke (1999), S. 890.
[38] Ebenda (1999), S. 890f.[39] Vgl. Franke (1999), S. 892f.
[40] Vgl. Ebenda (1999), S. 893-896.
[41] Vgl. Ebenda (1999), S. 897f.
[42] Vgl. Ebenda (1999), S. 898f.[43] Vgl. Herman et al. (1995), S. 59f.
[44] Vgl. Herman et al. (1995), S. 55-59.[45] Vgl.
Wiltinger (1996), S. 56ff.[46] Vgl. Wiltinger (1996), S.
61.[47] Vgl. Ebenda (1996), S. 62f.[48] Vgl. Ebenda (1996), S. 63f[49] Vgl.
Ebenda (1996), S. 64.[50] Wiltinger (1996), S. 69.[51] Vgl. Herman et al. (1995), S. 77-80.[52] Vgl. Wiltinger (1996), S. 64.[53] Vgl. Herman et al. (1995), S. 80.[54] Vgl. Wiltinger (1996), S. 69.[55] Vgl. Franke (1999), S. 893.[56] Vgl. Hermann et al. (1995), S. 78f.[57] Vgl. Franke ( 1999), S. 893.[58] Vgl. Wiltinger (1996), S. 56.[59] Vgl. Herman et al. (1995), S. 79.
