La segmentation marketing répond à unobjectif de recherche d’efficacité et de pertinence des actions qui serontengagées pas l’entreprise sur son marché. Toucher l’ensemble de marché par desactions marketing communes ne semble pas pertinent chaque fois qu’il y ahétérogénéité de clientèle. A contrario, offrir un service sur mesure à chaqueclient relève de l’impossible tant la viabilité économique en serait altérée. La première étape consiste à observer l’ensemble desconsommateurs sur un marché donné et à distinguer des similitudes majeuresentre les groupes de consommateurs.Pour former ces groupes, il faut définir des critères desegmentation, il en existe une grande variété, Ils peuvent être :· Socio-démographiques (sexe, taille du foyer, revenu, niveaud’instruction…
) · Géographiques (lieu, climat, type d’habitation…) · Comportementaux (quantités consommées, avantages recherchés…) · Relatifs à la situation (rentabilité, utilisation) · Relatifs au type de consommateur (prescripteurs,acheteurs.
..)Nous avons conscience que les études marketing montrentdepuis longtemps que les caractéristiques sociodémographique et économiques ontun pouvoir explicatif du comportement d’achat réel mais faible.
Elles sont doncutiles dans la description des profils de clientèle, mais parfois insuffisantelorsqu’il s’agit de définir des segments de consommateurs homogènes etreprésentatifs de comportement d’achat spécifique.Dans un souci de pertinence et de cohérence, nous avons retenuune segmentation par critères psychographiques (opinions, styles de vie,attitudes, croyances, personnalités…).
L’étude de l’attrait relatif de chaque segment (profil desindividus, potentiel économique) conduit à la sélection d’un ou plusieurssegments.En effet, compte tenu de ses ressources limitées(financières, humaines, techniques…), une entreprise ne peut supporter tous lessegments identifiés. Il lui faut donc définir des priorités.Nous avons alors supposé que la clientèle asiatique d’aprèsleur rendement économique lors de leur voyage en France et de leursressemblances culturelles, pourrait représenter un segment homogène opportun.
